收益管理

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收益管理概述
原理
收益管理前提和工作内容
收益管理在实践中需注意的问题
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收益管理概述

  收益管理(Revenue Management 或 Yield Management)是一种谋求收入最大化的新经营管理技术。它诞生于上世纪八十年代,最早由民航开发。

  收益管理,又称产出管理、价格弹性管理;亦称“效益管理”或“实时定价”,它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析,确定最佳的销售或服务价格。其核心是价格细分亦称价格歧视(price discrimination),就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种客户划分标准,这些标准是一些合理的原则和限制性条件。

  这种划分标准的重要作用在于:通过价格藩篱将那些愿意并且能够消费得起的客户和为了使价格低一点而愿意改变自己消费方式的客户区分开,最大限度地开发市场潜在需求,提高效益。

原理

       收益管理是一种用来增加收入的方法,即根据市场供需和竞争程度的动态变化去制定价格,从而达到增加收入的目的。从根本上讲,当需求强劲并趋向大于供给时,则应提高价格。反之,当需求趋于下降,从而供给超过需求时,则应降低价格。其目的是在给定供需状况下,力争实现最大收益。收益测定方法将实际实现的收入同理论上的潜在总收入进行比较。对于潜在总收入的解释及其计算方法,各饭店或各饭店连锁公司往往多有不同。

       我们可以根据提前一小时、一天、一周乃至数月或数年确定的需求动向,去应用收益管理的原理。例如,对于未来需求预计会变得强劲的时期,我们可以调高价格。在需求疲弱时期,我们则可以调低价格,以便通过占有市场份额去争取客房收入。

       收益管理所关注的不是测定出租率或房价,而是以每间客房的收入为焦点,如同在汽车租赁业中是以每租出一辆车的所得收入为焦点或者在航空运输业中是以每一乘客所带来的收入为关注焦点一样。虽然“收益管理”这一术语源于航空运输业,但饭店和度假地对收益管理原理的应用远远早于航空公司。从历史上看,度假地的经理们早就懂得,到了旺季时,由于需求十分强劲,其接待设施将会全部客满。据此,很多度假地在时处旺季时,都是只实行其最高价格。因此,收益管理的内容之一根据需求制定价格—那时便已开始实施。

       事实上,收益管理中的预测因素在很大程度上也早已有之——那时如果你想预订明年也是这个“季节”的房间,你所得到的报价也会是“旺季”价格。并且有些度假地饭店会采用分类价格,将其视野朝向水域的房间卖最高价或者将其前邻沙滩的客房提高售价,并且这两种房间也都有旺季价和淡季价之分。所以,在第一架喷气式客机开始投入运营之前,收益管理的另一个组成部分——可变价格——也已开始得到应用。当然,当“收益管理”这一概念在航空运输业中出现并开始扩及饭店业和租车业时,当时的饭店业的注意力仍集中在客房出租率和平均房价上,仍在将出租率和平均房价作为衡量其绩效的指标。

        收益管理在饭店业中的应用盛行于20世纪80年代中期。到了20世纪80年代后期,将市场组合、定价策略和收益管理结合起来而形成的一种多维模型概念,被证实是一种用以争取收入最大化的较好方法,其效果优于其中任何一个方面的单独使用。收益管理本身也从一项用以评判绩效的测量工具发展成为一种科学和方法论。进入20世纪90年代后,不论哪一思想流派,都承认收益管理作为一项工具将会继续在所有大型饭店连锁集团中发展和普及。

       在饭店业中,对客房类别、价格折扣和下榻天数的管理都有助于决定收益。收益管理的构成内容还包括一些变量因素,例如团体订房的适销价和即时销售动向/预测(指散客预订时愿意接受的房价)。这些因素,加上取消预订的情况以及其他影响因素,都有助于形成实际有效的预测。根据这种预测,便可以提出相应的报价和供应策略。这一交互作用的整个过程便是收益管理工作。

收益管理前提和工作内容

        虽然很多饭店连锁集团和大型的独立饭店和度假地饭店都执行其自定的收益管理程序,但其中都会涉及以下一些主要的收益管理前提和工作内容:

1. 采用价格幅度报价。采用价格幅度报价可使你能够进行向上推荐式销售或向下推荐式销售。

2. 实行“客房分类”。实行客房分类可使你能够根据情况去停止执行或开始推出某些客房类别,以便提高房价或出租率。

3.保持明码标价。将你所要公布的明码标价定到一定的高度,从而使你能够具有灵活余地,在必要时推出价格折扣,以及在需求强劲时“全部实行最高房价”。

4.实行价格分类。针对你能够识别出的目标市场人群或购买原因的情况,尽可能制定多种不同的价格类别。这样可使你能够在这些价格幅度范围内,去适应和满足不同消费者的需要。

5.建立指导机制。你一定要将明确而可行的价格管理指导机制落实到所有涉及报价的工作领域,例如预定、推销、前台、餐厅,等等。你要确信你所发出的关于停止使用某一价格或开始推出某一价格的信号能为上述所有人员知晓。当然,最好是对价格类别实行自动化管理。

6.实行每日查证会。实行每日查证会使你能够检查和确信所有有关需求(和供给)的工作安排都已妥善到位,并且各部门都了解当天、当周、当月、以及未来月份所处的情境。

7.每日同中心预定室联系。这样做可使你能够确定对所有有关价格策略的更改情况是否已经通知到中心预定室的所有各班次人员以及是否都已落实到位。

      这7项要点有助于确保你的收益管理行之有效。

收益管理在实践中需注意的问题

  1.价格的可变性

  同样的产品,在不同的需求情况下出售不同的价格,在不同的住宿天数下出售不同的价格,这是酒店行业推行的收益最大化的战略。按照酒店行业的惯例,顾客喜欢要求价格的折扣、喜欢要求产品的升级、喜欢没有价格折扣但得到酒店赠送的礼品等等。对于顾客的这些期望,酒店都有规定和限定。酒店采用不同的价格防护栏,目的是保证收益的最大化。从顾客的角度来看,无论酒店采用何种价格防护,顾客期望购买的产品都应该物有所值。一般顾客都比较熟悉类似航空公司的变动价格制度,并且接受这样的变动价格,利用同样原理,将变动价格原理推行到酒店行业,顾客应该是接受的。

  2.公正性和接受性

  顾客接受可变的价格,必须是公正的价格,顾客的接受,是对酒店的支持。所以就酒店来说,公正的价格政策是社会诚信度和顾客诚信度的一种表现。做到了这种根据供求变化时对于社会和顾客的诚信,酒店同时可以得到顾客满意指数和收益最大化的双赢。对于服务行业来说,由于在享用服务前很难估价采购价格的合理性,公正就显得更为重要。顾客对于价格的合理性,只能根据对价格和服务的期望来参考判断。对于价格的期望是顾客想象中的能够提供怎样的服务,对于服务的期望是顾客想象中提供服务的成本。参考价格是顾客以前支付价格或是其他顾客支付价格的参考。顾客以此来判断酒店价格的公正性。如果酒店的利润增加导致顾客满意指数的下降,说明酒店的价格并非公正。不公正的价格一定是顾客不接受的价格。如果顾客被伤害,就会放弃对该酒店的选择,酒店将无利可谈。

  3.合理性

  顾客对于价格是否合理的判断,还依赖于对于酒店名誉的认识。酒店名誉度高,价格的合理性接受程度高,酒店的名誉度低,价格的合理性接受程度低。反之,合理性的价格能够提高酒店的名誉度。

  4.诚实性

  作为一家诚信的企业和酒店,最起码的标准是不能占顾客的便宜,如果当顾客发现酒店在利用市场权利而对顾客不诚实,酒店就会在顾客心目中失去地位,失去顾客。

  5.溢价和折扣

  顾客对于价格的认识,主要是基于参考价格和期望价格,酒店的参考价格一般就是门市价,顾客在预定时得到的报价,总希望得到折扣而不是溢价。在顾客的心理上,想得到的价格是比期望的低。但现在大多数酒店制定的门市价和实际出售的平均房价,相距太远,这样的门市价,变得不可参考,同时也失去了原有的意义。

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